You are here
Home > Sihitud Digitaalne Turundus > B-web-väärtusahel

B-web-väärtusahel

Sissejuhatus

 

Business webe eristatakse vastavalt kahele peamisele mõõtmele: kontroll ja väärtuse integratsioon. Kontroll on seotud majandusega. Mõned b-webid on hierarhilised; neil on juht, kes kontrollib väärtuspakkumise sisu, hinnakujundust ja tehingute voolu. Teised b-webid organiseeruvad ise. Turg ja selle dünaamika defineerivad toodete ja teenuste väärtuse ja hinna. Mõned b-webid keskenduvad kõrgele väärtusintegratsioonile, mis tähendab, et nad korraldavad spetsiifilise toote või teenuse pakkumise tootmist (nt autod, arvutid, konsultatsiooniteenused) integreerides väärtuspakkumisi mitmetest allikatest. Väärtust võib defineerida kasuna, mida kasutaja saab tootelt või teenuselt. Teised b-webid keskenduvad valikule (madal väärtusintegratsioon); see tähendab terve hulga valikute tegemist ühe integreeritud lahenduse asemel.

Majanduslik kontroll ja väärtusintegratsioon defineerivad b-webi viie põhitüübi peamised iseloomulikud jooned: agoraa, agregatsioon, väärtusahel, liit ja kommertsteenuste võrk.

Väärtusahel

Väärtusahela väärtuspakkumine on integreeritud toote või teenuse projekteerimine ja kujundamine, et see vastaks kliendivajaduste kindlale kogumile. Väärtusahela b-webis defineerib juhtfirma eesmärgid ja koordineerib erinevate osalejate väärtuspanuseid, kontrollides toote projekteerimist ja juhendades põhisammude tegemist, et tagada kõrgelt integreeritud väärtuspakkumine (Joonis 2).

Toodang vastab kliendi tellimusele või turuvõimalustele – alates personaliseeritud Jeepi ostmisest või 20000 kasti Cresti hambapasta tootmisest Procter & Gamble poolt, kuni EDSi elektroonilise kommertsinfrastruktuuri rakendamiseni ühele oma kliendile. Müüjal on hinnakujunduses viimane sõna. See võib olla kindel (tuub hambapastat), mõnevõrra kaubeldav (Jeep) või vägagi kaubeldav (EDSi tehing).

Cisco

  1. aastal konkureerisid mitmed globaalsed tootjad õiguse eest müüa telekommunikatsiooni-seadmeid Itaalia firmadele. Valitsus määras kindlaks, et võitnud pakkuja peab rajama tootmisüksuse Itaaliasse. Enamiku konkureerijate jaoks oli see probleem. Miks ehitada tehas Itaaliasse? Kuidas see sobib ettevõtte ülemaailmsesse plaani? Kas lepingu väärtus korvab investeerimisriski? Sel ajal kui konkurendid püüdsid nende küsimustega toime tulla, sõlmis Cisco tehingu kohaliku tootjaga. Mõne nädala jooksul oli Cisco nimi Itaalia tehaseseinal. See oli üks esimesi välisfirmasid, kes sai valitsuse heakskiidu. Cisco jaoks oli partnerlussuhete sõlmimine oma tehase ehitamiseks kuluvate miljonite paigutamise asemel ilmne valik. Kuid konkurentidest ei toiminud mitte keegi samamoodi. Kas Cisco juhid on teiste ettevõtete juhtidest targemad? Ei. Nende võrgud on teistmoodi ühendatud.

Cisco juhtimismudel kujunes välja kriisi lahendamise käigus. Kui nende üksikarvutitele orienteeritud marsruuteriäri koges 1990. Aastate algul suurt konkurentsi, siis laiendas ettevõte oma väärtuspakkumist ja lisas sellele kaasaegse, täieliku võrgulahenduse. Ettevõte alustas partnerlussuhete loomist teiste tehnoloogiafirmadega ja käivitas agressiivse omandamiskampaania (40 firmat 5 aastaga). Kui avanes võimalus kasutada võrku müügi-, tugi- ja partnerlusstruktuurina, rajas Cisco kiiresti saidi, millest sai maailma hõivatum kommertsveebisait. 2000. aasta jaanuaris oli Cisco turuväärtus suurem, kui 360 miljardit dollarit. Ciscost on saanud mudel, mida ta enda kliendid soovivad kopeerida.

Cisco edu saladus:

  • ettevõtte head tooted;
  • kurikuulus omandamisstrateegia;
  • veebikaubandus;
  • ettevõtte peaaegu fanaatiline agnostitsism tehnoloogia suhtes;
  • tahe minna klientide juurde, olenemata nende asukohast;

Cisco edu saladus on tema revolutsioonilises väärtusahela b-webi ärimudelis – kuidas ettevõte häälestab oma klientide, turustuspartnerite, tarnijate ja töötajate väärtuspanuseid. Strukturaalse, suhete- ja kliendikapitali ressursid Cisco väärtusahela b-webis on ettevõtte konkurentsieelise aluseks.

Väärtusahelate definitsioon

Väärtusahelad kujundavad, toodavad ja toimetavad kätte tooteid või teenuseid, et rahuldada kliendivajaduste spetsiifilist kogumit. Nii nagu rikkuse loojad igas majanduses, määravad ja defineerivad väärtusahelad kõigepealt kindlaks vajadused, siis projekteerivad ja loovad lahendid. Mitmete järjestikuste etappidega muudavad väärtusahelad toormaterjali valmiskaupadeks ja

–teenusteks. Need viivad kauba turustuspunktidesse või otse lõpptarbijale ja tagavad sageli dokumentatsiooni, teeninduse ja abi. Väärtust lisatakse igal sammul, alates toormaterjali kaevandamisest kuni kliendi esitatud tellimuse täitmiseni.

Väärtusahela b-webis juhib protsessi Cisco-sarnane juhtfirma. See defineerib eesmärgid ja koordineerin sisutarnijatelt saadud väärtuspanuste integreerimist. Sisutarnijate hulgas on kolmandate isikutena kaasatud disainerid ja tehnoloogid, osadega varustajad, montaažitöö tegijad, turustajad, edasimüüjad, lahenduse integraatorid ja teised partnerid. Tavaliselt täidab juhtfirma ka sisutarnija rolli (näiteks Cisco toodab tarkvara sisu). Kõige olulisem firma (juhtfirma) kontrollib tootekujundust ja suunab kõige olulisemaid samme väärtuse integreerimisel.

Kahte liiki väärtusahelad

“Tooda-ja-turusta” loogika

Vana tootmismudelit juhtis füüsilise kapitali “tooda-ja-turusta” loogika. Turustus püüdis klientide nõudluse kogust määrata ja ennustada, kuid enamasti oli klientide integreerimine (suhetekapital) puudulik. Kaupu kujundati vastavalt massiturgudele ja tootmise tõhususele. Kaubavaru on masstootmise vajalik nõrkus – puhver tootjapoolse toodangu ühtlase voolu ja kliendinõudmise eripärasuste vahel. Mõlemad, nii lattutoomise kui ka pideva täienemisega tootmismudelid toetavad “tooda-ja-turusta” lähenemisviisi. Nõudluse prognoosimine juhib lattutoomise mudeleid, kusjuures pideva täienemisega mudeli korral saavad tootjad tellimusi, mis asendavad müüki.

Ateljee-tootmine

Teist liiki väärtusahelat nimetatakse kliendikeskseks ateljee-tootmiseks, mitte rutiinseks tootmiseks. Tavalistes “ateljeedes” on erialased teenused (nt tervishoid, seadusandlus, konsulteerimine), ehitus ja tööstuslik arendustegevus. Ateljeed loovad üksiklahendusi vastavalt unikaalsetele nõuetele, näiteks haige patsiendi muutmine terveks; tsoonilubade, ehitusjooniste ja ehitusmaterjali muutmine ehituseks ja visiooni muutmine tootekujunduseks.

Ateljee-tootmine erineb rutiinsest tootmisest kolmel viisil:

  • Selle tegevus ei ole rutiinne, vaid kujundatud ja kohandatud vastavalt kliendile või projektile. Iga kliendi või projekti puhul kasutatakse unikaalset väärtuse loomise tegevuste kogumit: iga patsient, ehitusprojekt, tootearendusalgatus jne on omamoodi.
  • Selle asemel, et järgida tavalise, masstootja “tooda-ja-turusta” loogikat, juhib ateljeesid täielikult nõudlus. Lõpptarbija algatab väärtusloomise tsükli. Alles pärast kauba müümist teeb ateljee selle valmis. Advokaadibüroos palub klient nõuprobleemi osas, millele nõustaja siis tähelepanu pöörab. Arstipraktikas ei ole “tootmist” ilma ravi otsiva haige patsiendita.
  • Klient osaleb tavaliselt lahendi projekteerimise, mõnikord ka kättetoimetamise protsessis. Ehitusprojekti klient annab projekti vajaliku panuse. Patsient annab oma panuse enda heaolusse, järgides ravirežiimi ja andes tagasisidet.

Ateljeede sisutarnijad kipuvad olema spetsialiseeritud ja hajali asustatusega. Tõhusus ja toimivus sõltuvad ekspertgruppidevahelisest kõrgetasemelisest koordineerimisest. Projekti juhtimisoskus on väga olulise tähtsusega, eriti seetõttu, et projektid on korduvad ja sisaldavad mitmeid sisendi- ja väljunditsükleid, läbivaatamisi ja ümberkujundamisi. Ressursside juhtimine – eriti teabe juhtimine – on olulise tähtsusega.

Väärtusahel kulgeb võrguajastul teisiti

Sageli on elektrooniline turustusprotsess vastupidine traditsioonilisele ärile. USAs saab mitmetel lehekülgedel esitada anonüümselt kindla kauba ostusoovi (autobuytel.com) või isegi esitada täpse hinnasoovi (priceline.com). Müüjad surfivad internetis ja kaaluvad, kas nad on nõus sellele hinnale pakkumist esitama.
Enamasti on väärtusahelas kasumivõtmise punkt sama, kuid paljudel juhtudel ta muutub. Kuigi see kõlab utoopiliselt, pole kaugel aeg, kui autotootja saab teha äri tarbijale auto tasuta andes. Autos on ekraan, kust saab vastuseid lähima bensiinijaama ja kiirtoidupaiga kohta. John Sculley sõnul peab iga tootja muutma oma äri teeninduseks.
Turundusprofessor Philip Kotler soovitab unustada ära oma äri definitsioon, missioon ja strateegia. Need tuleb luua uuesti.
Tegelikult on kõik ju tuttav. Ainult et võrguajastu märk on see, et veel kord on kindlatel turgudel protsessi järjekord, elemendid ja kasumi võtmise punkt muutunud. Samal ajal on muutunud ka protsessi meedium elektronkeskkonnaks.
Sajandi tippjuht John Sculley väidab, et kasumile eelneb kapitali investeeringute asemel klientide olemasolu.
Vaatame näiteks firmat www.edmunds.com. See on kõige parem info hankimise koht autoostu plaanidega inimesele, keda huvitab sõltumatu ülevaade, puudustele tähelepanu juhtimine, mudelite omavaheline võrdlus ning mudelite varustus ja hind. Lisaks saab sealt teada, kui palju maksab auto kasutatult aastakäikude kaupa.
Edmunds asutati esialgu tasulise trükitud ülevaatena USAs, kuid peatselt julge otsuse alusel tasuta internetilehena edmunds.com. Seda täiendati pidevalt nii, et ta kujunes autoostjale sisulise info vahetuspaigaks. Sculley sõnul tähendab reklaam internetis inimese suhtlemist inimesega. edmunds.com tõmbas ligi üha rohkem teisi ostjaid ja nii tekkis autoäriga seotud firmadel huvi selle keskkonna vastu. Praegu saab edmunds.com’i vahendusel raha auto ostuks, kindlustuse ja sooduspakkumise autodiileritelt. Kui palju osapooled tehingu eest edmunds.com’iga maksavad? Vastus peitub kahes küsimuses. Kui suured on kliendi hankimise kulud automüüjal, kindlustusel ja liisingfirmal? Kui palju tulu nad kliendi pealt teenivad?
Niisuguseid keskkondi, kus huvialast on saanud äri, on kümneid. Kõiki neid iseloomustab üks tunnus: ei püüta midagi müüa, vaid aidatakse inimestel saada infot, aidatakse moodustada omalaadne ajutine või alaline klubi kogemuste vahetamiseks. Kui seal on midagi müügil, siis on tehtud kõik selleks, et aidata kliendil osta.
Edukate firmade tegevus on kantud visioonist ja mitte ärilisest huvist, ütleb Philip Kotler. Ühtäkki avastab lehekülje omanik, et tal on 12 miljonit huvilist. Siis on tootjad ise huvitatud sobivate lahenduste ja sobivate hindade pakkumisest just tema tarbijale, investorid soovivad rahastada firma tegevust ja firma väärtus on kasvanud suuremaks kui mõnedel suurematel tehastel ümbruskonnas kokku.

Kliendi olulisus kasvab

Müügiajastul

  • toodame
  • reklaamime
  • müüme

Turunduse ajastul

  • uurime turgu
  • toodame
  • reklaamime ja müüme

Võrguajastul

  • moodustame tarbijate kogukonna tekkeks sobiva keskkonna
  • ergutame sõnumite ahelaga kogukonna kasvu (kasvab firmaväärtus)
  • aitame tarbijal osta talle sobivaid tooteid ja teenuseid (tekib kasum)
Top